En apenas 48 horas, una de las marcas más emblemáticas de Argentina pasó de intentar reposicionarse como “la opción accesible y de calidad” a convertirse en trending topic por todas las razones equivocadas. Lumilagro, la empresa que durante 85 años fabricó termos con sello nacional, eligió las redes sociales para defender una reconversión que incluyó despidos e importación desde China.
El resultado: un posteo desafiante que desató una verdadera tormenta de indignación y llamados a boicot.
Fundada en 1941, Lumilagro fue durante décadas sinónimo de termo de vidrio “hecho en Argentina”. En su mejor momento empleaba a más de 300 personas y era la única fábrica de termos de vidrio en América. Pero la realidad cambió drásticamente.
Según su director ejecutivo Martín Nadler, la empresa sufrió una caída del 50% en ventas en los últimos dos años, golpeada por el contrabando de termos “truchos” provenientes de Paraguay y el norte, la competencia feroz de marcas importadas (especialmente Stanley) y una recesión que no impulsó las ventas pese al bajo poder adquisitivo.
En 2024 apagó sus hornos de vidrio tras 83 años de producción local. Comenzó a importar componentes y productos terminados desde China, India y Vietnam, reduciendo la fabricación de acero a la mitad.
La plantilla pasó de 220 trabajadores en 2022 a alrededor de 50 directos y 50 indirectos. Los 170 desvinculados lo hicieron mediante retiros voluntarios con indemnizaciones, según la empresa.
El lunes 23 de marzo, la cuenta oficial de Lumilagro en X (@LumilagroArg) publicó un hilo celebrando la reconversión.
Anunció la baja de precios del nuevo modelo Luminox Pampa, lo presentó como “el mejor termo para mate, especialmente diseñado”, y aseguró que ya no era necesario “gastar un precio irrisorio” para tener calidad.
Incluyó imágenes del producto y mencionó planes de expansión: locales propios en shoppings, exportaciones a Uruguay y Brasil, y más productos fabricados en Argentina.
Hasta ahí, una estrategia clásica de relanzamiento. Pero la jugada se volvió virulenta cuando un usuario respondió: “Pero dejaron a 100 familias sin trabajo”.
La respuesta oficial de la marca fue inmediata y sin filtro: “Ustedes qué opinan? Preferirías que los volvamos a contratar y vuelvas a tener que gastar $100 mil pesos de más para conseguir un termo de calidad? Nos reconvertimos para volver a crecer igual que en los 70’s cuando dejamos de soplar las botellas a pulmón y nos automatizamos. Quizás podemos hacer una edición limitada. De peor calidad y más caro, pero 100% fabricado en Argentina”.
El mensaje, con el mismo estilo confrontacional que suele usar el presidente Javier Milei generó una reacción en cadena. En pocas horas acumuló miles de respuestas, reposts y capturas que se viralizaron en Instagram, TikTok y Facebook.
La lluvia de críticas: “marketing con la crueldad” y llamados a boicot
La indignación fue masiva. Usuarios de todos los colores políticos coincidieron en rechazar el tono: “Preferiría gastar 100 mil pesos más y comprar cualquier otra marca”, “Cuando los trabajadores volvamos a tener poder adquisitivo, no les vamos a comprar una mierda a ustedes”, “Mirá la hija de putez que dicen por un par de likes en redes. Hay familias que se quedaron sin laburo y ustedes haciéndose los cancheros”
Muchos exigieron que “dejen el celular y contraten a un CM” o directamente pidieron boicotear la marca para siempre.
Incluso hubo quienes dudaron que fuera la cuenta oficial: “esto no puede ser real”.
No todo fue rechazo. Un sector minoritario pero ruidoso defendió la lógica empresarial: “El objetivo de una empresa es perdurar, no mantener empleados a costa de la competitividad”. Otros celebraron los precios más bajos y la posibilidad de acceder a un termo “de calidad” sin pagar “el precio irrisorio” de antes.
En paralelo, Martín Nadler concedió entrevistas donde reconoció haber “llorado al despedir a trabajadores que me conocían desde los 5 años”, pero justificó la decisión como inevitable para salvar la empresa y proteger la salud de los consumidores (por los termos tóxicos importados). “Si vuelve a ser conveniente fabricar en Argentina, lo haremos. Si sube el dólar, puede convenir volver”, dijo.
La firma también respondió al diputado Miguel Ángel Pichetto (quien días antes había denunciado el “cierre” de la planta) con un categórico “FALSO TU FALSO” y detalló su plan de crecimiento.
